爸爸糖“开学季”场景营销 深拓用户消费触点

来源:爸爸糖 发布时间:2022-09-27 浏览次数:336次

颗粒化大场景 唤醒用户兴趣

在当前经济形势下,进行前置的校园端品牌心智打造,对品牌来说是个不错的选择。那么,如何与校园里的学生,校园外的家长进行信息的有效触达,实现精准营销呢?有一个关键手段,那就是场景化。在9月“开学季”,爸爸糖启动主题为“开学季 添动力”的开学档营销,就是全面围绕场景化展开。

爸爸糖为了让“生活有你就很甜”的品牌形象和产品体验,更有针对性地占领亲子和高校群体心智,全力营造了3大学生群体的系列场景。小学生、中学生、大学生,爸爸糖把学生细分化,并分别针对这3类群体,打造了3大系列场景,更细化推进校园传播,深化拓展了需求端与品牌端的情感联结点。

“早餐分享来两片,营养充足一整天”“放学玩耍来两片,同窗情谊多一点”“运动锻炼来两片,轻卡饱腹动力添”……从早上起床、上学分享、运动锻炼,到下午小饿、放学放松、晚上学习……爸爸糖通过时间、事件和群体3大维度的交叉融合,细分化颗粒化“开学季”场景。围绕这些实际的场景,爸爸糖展开了人物实景照片、手绘海报、实景视频、IP动画、街采、落地活动等多维度呈现,不断重复“来两片”,加强目标受众的代入感,实现沉浸式品牌感知。

不仅如此,爸爸糖还在各地门店打造了“神秘的数字23468”吐司小课堂布景。把面粉变成好吃的爸爸糖手工吐司的过程——揉制20分钟,敲打300下,折叠60次,4个小时8道工序,呈现在用户面前。让用户可以在门店,一边观看透明烘焙区制作吐司,一边通过图文了解具体环节。

赋予场景意义 做用户提案官

场景营造是建立品牌与受众群体间的场景和文化触点,为目标受众在不同场景中,提供情绪表达的出口。此次“开学季”,爸爸糖以街采视频为开端,通过真实采访不同年龄阶段学生的真实感受,直面“暑假作业做了吗”“即将开学的心情是什么”等问题,引发目标群体共鸣。

在情感共鸣的基础上,爸爸糖随即在抖音、快手、视频号等多个短视频平台陆续抛出6支场景视频,包含真人实景视频和IP动画视频。这些视频的场景代入感极强,有幼儿园开学第一天的宝宝,上学前美美享受妈妈准备的爸爸糖吐司早餐;有小饥小饿的小学生,放学路上被妈妈投食爸爸糖吐司后惊喜欢呼;有周末兴趣班的学生,弹琴敲鼓后给自己一份爸爸糖吐司奖励;有大学生们草坪飞盘派对后,享受爸爸糖吐司大餐的惬意……视频一经发布,便在平台引起了众人围观。

视频传播发酵的同时,爸爸糖在微博、小红书、微信社群等平台陆续放出2套海报。通过IP手绘海报系列和真人实景海报系列的图文描述下,深拓了小学、中学、大学的开学季场景营造。不仅如此,这些场景还与爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、宝宝超爱系列、轻卡系列的吐司一一匹配。

一套操作下来,爸爸糖不仅成功营造了场景,更从单纯满足用户的各种需求,变成做用户的需求提案官,切入到营销环节。通过场景代入,爸爸糖为目标群体带来了愉悦感和期待感。在强烈的心理需求趋势下,目标受众主动与爸爸糖进行互动,唤醒了用户的消费热情。

场景照进现实 关爱孩子成长

对于场景的线上多维营造,提升了爸爸糖线上线下业绩。但该品牌并不满足于此,而是开始把场景搬入现实。爸爸糖走出门店,走进商场和学校,搭建真实场景与更多亲子家庭和学生面对面,让其能更深入地体验好吃的爸爸糖手工吐司。

9月“开学季”,爸爸糖在无锡、南京、银川等地,举办了一系列的“亲子吐司DIY”和“开学第一课”活动。专业烘焙师现场指导,孩子们自己动手,把爸爸糖手工吐司做成一份份童心创作的特色美食,感受到劳动带来的快乐,创意带来的无限可能。

上周,爸爸糖总经理更是带队,走进无锡双河新村小学,亲自为一年级的孩子们送上了“开学第一课”。在这堂特色劳动体验课中,孩子们学习小麦和吐司知识,体验面团揉制和敲打工序,分享现烤出炉的美味吐司,认识到劳动更光荣,劳动伴成长。

其实,作为关心青少年成长的品牌,爸爸糖一直在以行动诠释企业对社会的责任担当。2022年初,得知双河新村小学图书馆急需改造,便捐资为孩子们修建了全新的“博雅”甜蜜书屋。此前,爸爸糖还为梁溪区困境青少年进行公益捐赠,给无锡特殊学校捐赠中秋礼盒和吐司,在北京、南京、无锡、康巴什、乌海、濮阳等市,开展“带宝宝免费领吐司”活动……对于“校园”和“孩子”的情感链接,爸爸始终认真而真诚,这在一次次关爱孩子成长的举动中被大家所感知。

深化消费场景 领创手工吐司

不仅在营销推广方面注重场景化,爸爸糖在产品端的场景打造方面,也始终在不断增拓。自成立之初,品牌就着手吐司主食化场景打造,随后增加了节令伴手礼化系列场景。今年,爸爸糖更是在巩固烘焙主食化消费场景,强化单品心智的同时,逐步尝试拓展烘焙小吃化场景,从“家庭早餐”转向“全时段”吐司品类场景。

爸爸糖一直在追求全维度场景化路线,以期让消费者更深入的感知品牌人格。为了无缝链接多场景的打造,爸爸糖在“吐司的一万种吃法”逻辑下,对产品分类和规格进行大刀阔斧的改革。原本按口感分类的方法被放弃,采用场景化分类,针对不同消费人群的痛点,直接标注并告知产品特色,同时采用可视化陈列,方便顾客快速选到目标产品。

爸爸糖为带宝宝的客人,准备了“更香更软更营养”的宝宝超爱系列吐司,为热量摄入控制的人群,准备了“热量少一点,负担轻一点”的轻卡系列吐司,为不知如何选的新客,准备了“样样都经典,款款都好吃”的招牌系列吐司。此外,针对想要入门尝试或品尝多个口味的客人,爸爸糖还推出了两片装的“吐司全家福”,“更多味随心搭,家人爱吃的一起挑回家”。

不仅如此,在总部无锡的两家LAB店,爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、现制三明治、吐司小贝、吐司冰淇淋等各种场景定制化品类,让每一位到店的顾客,都能真实看到“吐司的一万种吃法”的具象化,感受到爸爸糖手工吐司带来的多元化口感和可能性,打开全新的多维度消费体验。

烘焙消费从本质上来说,是在具体场景之下,先选品类而后才是品牌。相对于品类,“消费场景”是一种隐形的定位。目前,“消费场景”很少被表达出来,但它深深地印在消费者潜意识中,并主导着消费决策。爸爸糖围绕吐司进行多维度场景化的打造和传播,让吐司深入到人们生活的不同场景,升级了爸爸糖品牌和消费者的情感联结。此举符合当今时代的消费者心理,爸爸糖在手工吐司领域的领创位置将继续不断提升。

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